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某知名城市旅游品牌研究項目

項目背景

該市旅游委員會于2013年8月-2014年2月開展一次旅游品牌口號的策劃與擬定項目，將品牌傳播的目標市場鎖定在國際使用英語的市場和國家，重點是歐美市場，如美國、加拿大、英國、德國和澳大利亞等。

從歐美旅客的角度出發，挖掘符合歐美游客且能體現該市旅游品牌核心價值的口號，梳理其旅游品牌的核心價值“閑”與旅游產品的結合點，在此基礎上發展傳播口號（英文和中文），并研究旅游品牌認知和旅游傳播渠道等相關內容，為旅游品牌標志設計、本地宣傳和后續該市旅游傳播等事項提供依據。

研究目的

·　挖掘并驗證能體現該市旅游品牌核心價值的傳播口號概念；
·　對擬定的海外傳播slog·n進行測試與甄選；
·　對其旅游的整體形象感受、旅游品牌認知、傳播渠道等相關方面進行評估。

研究思路

·了解歐美旅客到該市旅游的目的以及對其旅游概念定位的理解
·對其核心價值“閑”的理解和聯想；
·圍繞核心價值“閑”進行延展，激發消費者對Slog·n詞語、詞風的發想，挖掘他們的接受點、喜愛度，形成體現核心價值的雛形概念；
·重點挖掘旅游所帶來的情感利益方面的因素。

?Slog·n評測及甄選——挖掘目標市場的消費者對各Slog·n的喜好度，構建Slog·n甄選的評價體系
對各Slog·n的易讀、易記、新穎獨特性、文字優美性、與城市相關性等指標進行評估。

·了解歐美旅游者的旅游行為與態度
·了解歐美旅游者對中國城市旅游品牌的認知和評價；
·挖掘該城市旅游品牌和競爭品牌的形象差異；
·選擇傳播渠道的主要考慮因素。

研究步驟

旅游品牌口號的挖掘

調研證明，該城市的旅游資源以及旅游產品設計能夠給歐美目標受眾留“閑”下的印象。同時，也發掘得到歐美目標人群對其描述最具共識和認同感的3個核心傳播概念，這也是口號發想的基本出發點。

旅游品牌口號的甄選

品牌口號的甄選分別從喜歡程度、新穎獨特型、易讀易記程度、優美度、吸引度和相關度等指標分析，從而確定該城市的旅游品牌宣傳slog·n。

總體而言，該城市屬于二線旅游品牌，在同類城市中的知名度相對較高，其旅游品牌形象以“振奮人心的”、“詩情畫意的”為主，與我們所甄選出來的slog·n意境相匹配，能更好地引導游客出游，促發游客對該城市的情感認知，從而塑造城市旅游品牌，推動城市旅游業發展。

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